Сегодня наш главный маркетолог словил когнитивный диссонанс при покупке нового смартфона премиум-бренда. Он руководствовался желанием выделиться, получить статусную вещь и насладиться высоким качеством. Однако после покупки столкнулся с негативными отзывами о модели и заметил, что функционал устройства не оправдывает его высокую стоимость. Потом выпил 100 грамм водки и осознал, что мог бы купить более дешевый аналог с аналогичными характеристиками. Это вызвало у него чувство дискомфорта, так как его ожидания не совпали с реальностью.
Если говорить простыми словами, когнитивный диссонанс в маркетинге означает внутренний конфликт потребителя между его убеждениями, ценностями и поведением, связанным с покупкой или использованием продукта.
Самым простым примером может служить ситуация выше, когда человек покупает дорогой гаджет (например, смартфон), но после покупки начинает сомневаться в правильности своего выбора.
Чуть ниже мы расскажем, как маркетологи могут использовать это против вас, но сначала давайте проведём небольшой экскурс в историю, к истокам изучения этого явления.
Теория когнитивного диссонанса Фестингера
В середине XX века, в атмосфере нарастающей холодной войны и повсеместного ощущения надвигающейся катастрофы, домохозяйка Дороти Мартине сформировала религиозную секту, члены которой ожидали скорого конца света. Это был не просто культ, а целое социальное явление, ярко иллюстрирующее психологические механизмы, управляющие верой и убеждениями человека. Участники секты, искренне верящие в предсказание Дороти Мартин о конце света 21 декабря 1954 года, продали своё имущество, разорвали связи с семьёй и друзьями, полностью посвятив себя ожиданию спасения. Их вера зиждилась на пророчестве о пришествии инопланетян с планеты Кларион, которые должны были забрать «избранных» перед катаклизмом. Сценарий развития событий был классическим для многих подобных групп: постепенное отторжение от внешнего мира, создание замкнутой системы убеждений, культ личности лидера и абсолютное подчинение её воле.
Эта секта привлекла внимание социального психолога Леона Фестингера, который увидел уникальную возможность изучить когнитивный диссонанс – психологический конфликт, возникающий при столкновении противоречивых убеждений. Фестингер и его команда инфильтровали секту, ведя подробные наблюдения за поведением её членов. Главный вопрос, который их интересовал: как члены секты отреагируют на несоответствие их ожиданий действительности – не произошедший апокалипсис?
И вот наступил 21 декабря 1954 года. Конец света не наступил. И ожидавшееся вторжение инопланетян не состоялось. Что же произошло? Вместо признания ошибочности своих убеждений, члены секты продемонстрировали поразительную способность перестраивать свои убеждения. Они не сказали: «Мы ошибались». Вместо этого, они разработали новую интерпретацию событий, убедив себя, что именно их вера, их преданность и жертвы предотвратили конец света. Они выдвинули теорию о том, что мощь их веры была настолько сильна, что убедила инопланетян отложить уничтожение Земли. Более того, все трудности, которые они пережили, — продажа имущества, разрыв связей с семьёй, социальная изоляция — стали восприниматься не как жертвы, принесённые напрасно, а как доказательство избранности и силы их веры.
Фестингер назвал это явление «пророчеством, которое не сбылось», а его исследование стало классическим примером изучения когнитивного диссонанса.
Это явление не ограничивается религиозными сектами. Мы сталкиваемся с ним повсеместно: люди цепляются за неработающие отношения, не желая признать их бесперспективность; они держатся за вредные привычки, несмотря на очевидный вред для здоровья.
По этой же причине компании часто держатся за убыточные проекты, в которые уже вложены значительные ресурсы (время, деньги, человеческие усилия), вместо того, чтобы признать провал и переключиться на более перспективные направления. Затраченные усилия и время становятся «инвестицией», которую жалко «списать».
Всё это происходит потому, что признание собственной ошибки требует больших психических затрат, чем переосмысление ситуации и подгонка реальности под существующие убеждения. Зачастую мы склонны переоценивать ценность того, что уже вложено, будь то время, деньги или усилия, игнорируя стоимость упущенных возможностей.
Так функционируют не только религиозные культы, но и многие аспекты нашей повседневной жизни, показывая, насколько сложно нам признать свою неправоту и изменить убеждения, даже перед лицом очевидных фактов.
Как маркетологи могут использовать это против Вас?
- Снижение диссонанса после покупки: Компании часто отправляют покупателям письма с благодарностью, подчеркивают преимущества продукта, предлагают дополнительные гарантии или бонусы, чтобы укрепить уверенность в правильности выбора.
- Создание положительного опыта: Например, бренд может акцентировать внимание на эксклюзивности продукта, его уникальных характеристиках или социальном статусе, который он дает, чтобы уменьшить вероятность сомнений.
- Использование социального доказательства: Показ положительных отзывов, рекомендаций от экспертов или демонстрация того, что продукт выбирают многие другие люди, помогает снизить когнитивный диссонанс.
Таким образом, маркетологи стремятся минимизировать диссонанс, чтобы у потребителя оставалось положительное впечатление о бренде и продукте, что способствует повторным покупкам и лояльности.
Исследование Фестингера остается актуальным и сегодня, поскольку позволяет понять механизмы формирования и сохранения убеждений, играющие ключевую роль в повседневном поведении людей, и позволяющие объяснить как просто можно манипулировать человеком и его верой. Понимание этих механизмов важно как для предотвращения принятия деструктивных решений, так и для построения более адекватных и рациональных отношений с окружающим миром.
Узнать подробности